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迷恋如何让你和你的品牌粉丝暴增

admin 发布:2021-04-30 102


最近看了很多关于品牌策划营销的公众号和自媒体推介的一些文章,发现很多同行都各有见解。其中不乏有些对品牌的理解更是非常独到。

但是,这些文章大多都有一个通病。那就是过于理想化,很多活动类营销中更是完全脱离实践。看似对消费者具有极大的吸引力。但如果经商者真的按此操作,那么恭喜你,你离“死”不远了。

先做下自我介绍,小星我从2006年大学毕业后,就一直在品牌这行业中摸爬滚打。深圳、北京呆了几年。由于年龄渐长回到家乡继续从事着品牌策划这行当。

不知不觉中已是13年有余,接触处理过大大小小的案例不下百余起。其中也不乏全国知名企业。有成功的肯定也有失败的。因为策划人不是上帝。如果您想用100元赚到1000元,我想我可以帮到您。但是您让我用1000元帮您赚到100w,对不起,“臣妾”真的做不到!!

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 而且没有人能做到。记住,是没有人!!我的话说完,你们可以打他(说能做到的)了。

好了言归正传。古语有云,若要善其事,必先利其器。要想建立一个自己的品牌。首先要了解品牌到底是怎么一回事,以及品牌的一些历程。这样我们在品牌建设之中就会有意识的规避一些常犯的错误以及风险。

“品牌”,以字面去理解就是把一个牌子做到众人口口相传即为品牌。

首先,为了我们能更好的了解品牌。我们先来说一下品牌从开始到现在的一些理论流派

品牌的理论流派有4个时期:USP理论时期、形象时期、定位时期以及情感时期

说USP理论时代,我们不得不提到一个人。亨利·福特,也就是福特汽车的创始人。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 福特

福特在第一次创业汽车公司失败之后,时隔三年,也就是1903年福特6月16日再次成立汽车公司,并一直担任总经理。同年,公司生产出第一辆福特牌汽车。

美国在亨利·福特以前,是不需要品牌战略的。因为大量的民众需求,产品的生产力以及生产速度就成了竞争的有利手段。正是这种需求促使福特把流水线作业应用到了汽车行业。

这种作业方式大大的提高了福特汽车的产量。每10秒钟就有一台汽车从生产线上下来。而一辆汽车仅需90分钟左右就可以被制作好。福特也被誉为给世界装上轮子的人。

这种产品稀缺时代,在我国改革开放初期20世纪80年代同样出现过出现过。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 80年代的供销社

但是,当这批企业面临产品产量过剩、剧烈竞争的时候就表现出很大的不适应,往往采取最原始的竞争武器--降价,以降价手段来应付短期的危局。

企业与企业人意识到需要更高层次的竞争方法,这时候有一个人登上了历史舞台,罗瑟瑞福斯他发明了一种方法可以把库存的产品变成畅销品的方法,也就是USP理论。

USP理论有三个要素:

1通过每则广告都向顾客提出一个主张;

2这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的;

3这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。

而USP理论最经典的案例就应该是克劳德 · 霍普金斯为美国喜立滋啤酒做的广告语了。霍普金斯在火车上偶遇了喜立滋啤酒的老板,他四处推销自己的啤酒,但是效果很一般,这反而引起了霍普金斯的兴趣。

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他要求这位老板告诉他,他们啤酒的卖点,老板说:我们的啤酒和大家都一样,口味也没什么特别,真的没有什么卖点。

霍普金斯说:不可能,任何产品都会有他独特的卖点,他就让老板把他们整个的生产流程和工艺讲给他听。听过之后,确实没发现有什么特点。后来他又去了这家工厂深入的去研究,最后提出了一个卖点每一瓶喜立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。

这位老板说,你太逗了,这广告不行。所有的啤酒都是这么生产的,这是啤酒生产的标准工艺,我要拿这个做广告,会被人笑死的!这根本就不是我们啤酒的特点。普斯金斯说我们来打个赌吧,我出钱你回去打广告,要是挣了钱,你把钱还我,要没赚钱,这广告算我送你了行不行。喜立滋的老板觉得也行啊,我也没有损失什么,然后就回去打广告了。结果仅短短的数月时间,喜力兹啤酒就从销量排行末数一跃成为了销量冠军。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 喜立滋

霍普金斯说:“我走出去,把这件事情告诉了全世界。我并没有说只有我们是这样做的,我也没有说别人不是这样做的,但是在这之前,没有任何一家啤酒厂把这件事说出来。在这条广告之后,别的啤酒厂也不想在说出来了。因为那样会让人觉得他们在模仿喜立滋。”

值得一提的是,以USP理论指导企业在为产品寻找独特主张时,不一定强求这个主张你独有的。只要是竞争对手不曾提出过,哪怕所有产品都存在这个主张,你也可以通过它来建立品牌。

在很多领域竞争尚属初级阶段的时候,USP会取得突破性的效果。但竞争到达了一定高度,USP就会出现问题。原因是品牌的发展更新过快,竞争对手模仿速度也更快。你今天讲了一个独特点,

明天我就能拿出来另一个独特点,渐渐的消费者已被教育成对产品功能性不太在乎了,这个时候USP理论在解决问题的时候就力有不逮了。

品牌的第二个时代,是形象时代。由于USP理论的单一性以及易被模仿性。大卫·奥格威(奥美广告公司创始人)创造了形象品牌论。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 大卫·奥格威(奥美广告公司创始人)

这个理论的观点是: 随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择逐渐减弱。人们在追求功能的同时更加注重感性利益,广告应着重赋予品牌更多的感性利益。而任何发布的一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

形象时代典型的案例是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。并且在中国历来的广告都非常明确展示了这一点,广告主角永远是当前最红的女明星。潘虹时代就用潘虹,舒淇当红就用舒淇。总之,谁是当红主打形象就用谁。

但是,形象与形象之间的类似(比如说现在的小鲜肉雷同脸,可能年轻人们可以轻易区分,但是稍微上了点年岁的7,8零后可能就会开启脸盲状态了),使消费者难以区分。最主要的是当时的美国社会已出现了一个根本的变革。

即信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们无力区分,也懒得区分。因为人们的头脑容纳的信息是有限的,而消费者的选择太多了。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... SC哥可能不这样认为^_^

这样,第三个理论时期----品牌定位论时期就粉墨登场了。

品牌定位论以行为经济学为理论基础,主旨是在顾客心智中实现与竞争对手的差异化围绕着管理顾客认知、创建认知优势,实现预售。为了认知优势,企业调整全部运营活动自动传播到完整的战略理论。品牌定位论的代表人物是杰克·特劳特。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 特劳特

特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认那个品牌的形象是怎样的,而是把品牌分类储存,同时每个类别只记那么几个足够应付的品牌。

有关品牌新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。根据哈弗大学乔治·米勒教授发现,心智阶梯中的排序不会超过七个,也就是通常你

在购买某类产品时,你不会记住七个以上的品牌。

而特劳特则进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是市场初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,在其中选择一个就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”。

举个例子,你在口渴的时候想去买一瓶矿泉水。你会选择哪个品牌呢?可能是农夫山泉、可能是百岁山可能是乐百氏等等等等。这个以矿泉水为品类别的品牌,你能想起来多少个呢?不会超过七个品牌。也就是说每次你去超市购物,所需要购买同品类产品时,已经在潜意识里选择好了你所需要购买的品牌。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 矿泉水品牌有上百个

所以品牌定位论就占领是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的“心智资源”。就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种个特性的代表品牌。

这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。就比如你想买部手机,大多数人会选择苹果或者华为。而如果在国货中选择,我想大多数人选择可能是华为或者小米。这就是“二元法则”中的心智占领。

同时,在做好定位的同时我们也要注意一些事情,因为消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大力气、投入多大也很难做到改变他的心智。

因为定位本身就是人们的一种保护机制,是人们在信息 量大爆炸的年代中的生存之道。

比如说我们想到联想这个品牌,你首先会想到的是电脑。这就是联想在你心智中的定位。所以在智能手机(安卓)的市场初期(那时候国产机对安卓的优化可以说都是半斤八两,卡的一p),众

多厂商欲抢占市场份额的时候,联想就以联想为命名生产了乐PHONE的手机。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 结果大败而归。我想,以联想当年的实力,如果在投放手机业务的时候,不去提联想两个字,而是另立新品牌。那么联想在手机市场的竞争上不会败的如此惨不忍睹。

可能有人会说,联想可能只是一个各案。会不会是因为销售渠道或者其他的市场因素导致的结果呢?

好,我们先假设一个品牌具有以下几点要素。产品质量好,内部团队好,销售渠道好,产品的技术,产品公关好,广告宣传好,代言好那这个产品是不是必然成功?我想大多数人都会说,那是一定的!

那我们来看看国内的一款全部占据了以上几点要素的品牌是怎样的。HD冰泉,首先产品质量好,世界3大水源地长白山银龙泉。

内部团队超强,所有内部人员都是挖来的牛人。

渠道好,全国都有流通,机场候机厅,80%以上飞机专供。

产品技术好,火山深层岩萃取,常年保持6-8度水温 ph值:7.25-7.8弱碱水。

公关好,亚冠时里皮,卡纳瓦罗为其站台。

广告好,X老板说不差钱,所有好的广告位全上。

代言好,4个代言人,成龙,范冰冰,金秀贤,全智贤。皆都是超级巨星。

结果,2015年5个月巨亏40亿!

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... 这就是很多中国企业所犯的七大品牌观念误区。

我再来总结一下这七点,希望大家能够引以为戒:

1.品牌成功的关键在于满足顾客需求(产品好)

2.更好的团队运作必将胜出(团队好)

3.更好的销售渠道必然无往不利(渠道好)

4.更高的技术必然带来更好的效益(技术好)

5.更好的实时宣传必然促进销售核心力量(公关好)

6.更大的广告投入必然在品牌资产领域获得竞争力(广告好)

7.更好的形象必然带来可观的品牌流量(代言好)

这样的例子还有很多,格力的手机,红塔的地板,格兰仕空调,海尔的马桶......

从2017年的年中至今,品牌已经进入了一个新的时期。就是情感时期,这个时期不仅仅需要定位、渠道、usp、形象等等,更需要进行情感做到链接。

更多的是友情类商业模式(注意!不是亲情类商业模式,亲情类模式过于亲密,反而会适得其反。想想你和你妈的关系,如果不懂再想想你的女友(男友)变成你的老婆(老公)你就明白了)。

80年代的商业模式是我有我卖,也就由于物资匮乏,我有什么就卖点什么赚钱吧。慢慢的形成了你需我给,也就是你需求什么我就卖什么,也就形成了一大堆的跟风性的产业。

摩拜、ofo等等。结果风口过后遍地猪尸,真是闻者流泪,看着伤心啊。

想迅速让你的品牌销量暴增十倍,达到溢价。要先了解这些...... OFO

而现在则是我爱我买的年代了,要在现有的市场中更加注重友情类的链接(来了老弟?口红男、各种网红主播等等)反而会更加容易搭建出属于自己的品牌。让你在这片充满杀机商场中占据有利位置。

但是,是否只单独占据情感链接就行了吗?不是的,在现今的商业时代无论是USP、形象、定位以及情感链接,我们应该进行有针对性的整合营销。只有目的明确并且达成,不需要过分的注重过程。

品牌的建设,并非一朝一夕的完成。而是需要心血与身体的打(击)(折)磨。同时星星也祝看过这片文章的每一位从商者或欲要经商者都会在商海中一帆风顺。

Ps:哪怕阅读者能够得到一点点的启示,星星也会觉得打字打到手抽筋的状态没有白费。关注星星,不定期会发布各行业及各种实操性的营销方案以及案例解读。

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